Eficiência de vendas

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Estudos de eficiência de vendas procuram melhorar o desempenho da área de vendas em diversas frentes como redução de custos, identificação de melhores e piores desempenhos, aumento da taxa de sucesso e maior captura de valor nas vendas.

O desempenho da área de vendas não depende exclusivamente de desempenhos individuais mas se estende por áreas como definição do mercado e da estratégia de vendas adotada pela empresa. A melhoria do desempenho em vendas pode ser dividida em duas grandes frentes de atuação: estratégica e operacional.

Alavancas estratégicas

Há diversas alavancas estratégicas para a eficiência em vendas. Questões como para quem se deve vender, como os clientes devem ser abordados, qual o enfoque da comunicação e qual o esforço agregado a ser despendido para cada um dos mercados são algumas das questões a serem respondidas.

Seguem exemplos de onde estão algumas das principais oportunidades:

Segmentação de mercado e definição de mercado-alvo

Cada cliente possui preferências, passado e processos de compras diferentes. Como a idéia de se usar uma estratégia de vendas específica para cada cliente é impraticável, a segmentação ajuda a identificar grupos de clientes com características similares. Para os segmentos de clientes identificados é mais fácil se criar estratégias específicas e de maior impacto.

Há um grande número de metodologias quantitativas para se identificar e segmentar grupos de clientes. Usamos essas metodologias associadas com pesquisas de mercado e com nossa experiência em gestão para criar estratégias de vendas individualizadas para cada segmento.

Previsão de vendas

A idéia é identificar os drivers de vendas através de resultados passados para poder estimar resultados futuros. A previsão permite que haja um melhor planejamento e por conseqüência uma melhor eficiência no uso dos recursos.

Para produtos novos, existem ferramentas específicas que ajudam o executivo a avaliar o potencial de vendas levando em conta produtos concorrentes, esforço de vendas, outros elementos do composto de marketing, etc.

Comportamento de compra

Na análise do comportamento de compra procura-se identificar as características que influenciam na decisão de compras como por exemplo questões culturais, sociais e de tendência. Posteriormente o esforço se direciona a avaliar como a decisão é tomada, quais os pesos das características que influenciam na decisão de compra e como as mesmas devem (ou podem) ser influenciadas.

Alavancas operacionais

Regiões de vendas

A pergunta é como alocar a força de vendas a diferentes contas ou regiões -demográficas com o intuito de atender algum critério de interesse. Geralmente o critério a ser usado é uma carga de trabalho balanceada, mas outros critérios como potencial da conta ou da região também podem ser levados em conta.

A decisão é muito delicada porque gera ruptura de relacionamentos entre vendedores e clientes e porque enfrenta barreiras internas especialmente por parte dos vendedores que possuem contas de alto desempenho.

Tamanho e alocação da força de vendas em produtos

Duas perguntas essenciais são feitas nesta fase: qual o tamanho ideal da força de vendas e como ela deve ser desdobrada entre os diversos produtos e territórios?

Embora seja uma preocupação do dia a dia da administração de vendas, estudos indicam que empresas de alto desempenho geralmente perdem 5% de sua margem de vendas simplesmente porque possuem uma força de vendas com tamanho não otimizado e porque ela não está desdobrada corretamente.

Planos de incentivo

O incentivo financeiro (salário, bônus, participação, etc.) é seguramente o principal elemento de motivação da força de vendas. Erros para mais ou para menos são desastrosos: muita remuneração gera perda de lucratividade para a empresa e falta de remuneração gera desmotivação da força de vendas.

Como ferramenta de gestão, permite o alinhamento das expectativas da força de vendas e da empresa e a compensação por resultados excepcionais.

Abordagem geral

A abordagem a ser seguida depende das necessidades específicas da empresa, mas de forma geral segue os 4 itens descritos abaixo:

Identificação dos principais drivers de desempenho comercial;
Para os drivers identificados, avaliar as competências existentes hoje em dia, o desempenho atual e as competências potenciais a serem desenvolvidas;
Entendimento detalhados das ações especificas que geram melhores e piores desempenhos;
Adaptação e replicação das ações que geram desempenhos superiores.

Publicações

Conhecendo o processo de vendas de espaço publicitário na NBC Corporation

Análise de modelos de relacionamento comercial na venda e distribuição de medicamentos

Levando em conta diversos formatos de relacionamento comercial surgidos no mercado recentemente (como a operação logística), nosso cliente estava interessado em saber se o uso de outros formatos seria adequado para ele.

Avaliamos a operação de distribuição de medicamentos e vários modelos de relacionamento comercial e fizemos diversas recomendações sobre como a empresa poderia se posicionar no ambiente dinâmico onde ela se encontra.

Recomendações foram desdobradas em ações específicas, algumas das quais foram implantadas com grande sucesso.

Criação de ferramenta de vendas para empresa de mídia

Para o desenvolvimento da ferramenta consideraram-se formas de pagamento, tipos de produtos, influência de dias da semana, bonificação de vendedores, canais de venda etc.

A ferramenta desenvolvida e implantada tem auxiliado o cliente na organização de suas vendas e identificação de diversas oportunidades, como melhora na equipe de vendas, testes promocionais, precificação de produtos etc.

Estimativa de demanda e preços na movimentação de contêineres no Porto de Santos

Estudamos e modelamos direcionadores de preço e demanda para movimentação de contêineres. Baseados em dados macroeconômicos, desempenho operacional, competidores, introdução de nova capacidade, preços históricos e desempenho financeiro, nós previmos preços e demanda para os próximos anos.

Situação atual e alternativas para novos modelos de distribuição de medicamentos

O projeto avaliou o modelo de marketing e distribuição atual, identificou novas alternativas e desenhou um novo modelo contemplando as linhas de prescrição, genéricos e MIP nos atacadistas, distribuidores e PDVs.

Avaliou-se a participação de mercado em cada um dos estados e o efeito do distribuidor no processo, permitindo que estratégias individuais fossem criadas para cada grande distribuidor.

Alteração de estratégia de relacionamento e avaliação do impacto

Avaliamos quais seriam os efeitos em termos financeiros e em termos de market share de cada distribuidor para uma mudança na política de relacionamentos com os mesmos.

Ajudamos o cliente a desenvolver estratégias individuais inteiramente novas para cada grande distribuidor e entender as implicações para o negócio.

Definição e mapeamento de processos e estratégias de exportação

Contribuímos com nosso cliente para definir processos e estratégias de exportação, incluindo estrutura societária e criação de empresa em paraíso fiscal, fluxos físicos, financeiros, contábeis, administrativos e fiscais para operações originadas no Brasil e no exterior em diversas modalidades incoterms como CIF e FOB.

Estudo da estrutura tributária e perspectivas futuras na distribuição de medicamentos

A complexa estrutura tributária brasileira da distribuição de medicamentos e o desejo de se adiantar a um eventual processo de alteração da legislação foram os motivadores do nosso cliente para a realização do trabalho.

Avaliou-se o ICMS, a substituição tributária, as operações internas e interestaduais, os incentivos fiscais, a guerra fiscal e a reforma tributária dentre outros itens.

O trabalho foi concluído com recomendações sobre o melhor curso de ação entre os diversos cenários possíveis.